Vers une économie de l’intégrité ?

Alain Jarlot, Directeur au sein de la practice Customer & Operations de KPMG Advisory

 

La relation de confiance est aujourd’hui indispensable pour inscrire dans la durée un flux récurrent d’activités avec vos clients. Cette relation est extrêmement fragile : elle peut être rompue en quelques secondes et la rétablir prend un temps considérable.

L’INTÉGRITÉ, UN PRÉREQUIS DE LA RELATION DE CONFIANCE, RÉPOND À DE NOUVELLES EXIGENCES

De la même façon que la confiance précède l’engagement du client, l’intégrité précède la confiance. Les marques sont donc amenées à se préoccuper de leur intégrité dans le cadre de tout programme d’excellence en expérience client. Dans un contexte où le consommateur devient de plus en plus méfiant et parfois même profondément sceptique, l’intégrité d’une marque se contrôle à la fois sur ses messages, ses actes et sa philosophie de fonctionnement. Les méthodes adoptées par le marketing à la fin des années 1990 pour positionner une marque ne sont donc plus adaptées. Le consommateur est de moins en moins sensible à des « trucs et astuces » et de plus en plus à la recherche de sincérité et de vérités vérifiées dans ses interactions. Pour établir et maintenir cette intégrité, une marque a aujourd’hui besoin de démontrer que sa raison d’être est autre chose que le profit. Elle doit se préoccuper de la valeur apportée à ses clients. On est ainsi passé au fil du temps de marques porteuses d’identité à des marques reconnues par les valeurs et convictions qu’elles incarnent.

LES LEADERS DE L’EXCELLENCE EN EXPÉRIENCE CLIENT SOIGNENT LEUR INTÉGRITÉ

Le modèle d’excellence de l’expérience client de KPMG facilite une analyse plus approfondie des situations des marques en allant au-delà des indicateurs classiques au travers des 6 piliers de l’expérience client. En 2018, dans les 14 pays où nous avions réalisé une étude Customer Experience Excellence, l’intégrité, un de ses 6 piliers, apparaissait systématiquement parmi les 2 piliers principaux qui influencent les consommateurs en matière de fidélité et de promotion.

Aux Pays-Bas, c’est un acteur de la distribution spécialisée qui était arrivé en tête : LUSH. Sur le pilier de l’intégrité, il s’appuie sur un ensemble de convictions mises en pratique sur ses produits et dans sa communication: « 100% vegetarian, Ethical buying, Fighting animal testing, Freshest cosmetics online, Handmade, Naked packaging ». Cet ancrage sur des valeurs éthiques et écologiques est supporté par un véritable réseau de militants actifs sur les différents canaux de communication.

En Chine, les consommateurs se méfient particulièrement des contrefaçons et des publicités mensongères. Alipay a mis au point un compte séquestre où l’argent du consommateur est conservé jusqu’à ce que les biens commandés soient livrés et vérifiés. Cet exemple fait partie des nombreuses initiatives qui ont permis à Alipay de créer une relation de confiance avec les touristes chinois. C’est maintenant devenu le moyen de paiement le plus utilisé par les touristes chinois. La marque était également le numéro 1 de notre étude 2018 en Chine.

Et cette année, la tendance se poursuit. En France, il est intéressant de noter que les 5 marques à la tête du classement de l’étude CEE 2019 sont également les 5 leaders du pilier intégrité.

L’INTÉGRITÉ EST DEVENUE UN PILIER INCONTOURNABLE DE L’EXCELLENCE EN EXPÉRIENCE CLIENT

Les marques leaders de l’expérience client partagent une caractéristique commune : elles recherchent systématiquement le développement de la confiance dans chaque lieu et à chaque moment où l’opportunité se présente. Elles établissent souvent une réciprocité dans cette relation en encourageant leurs clients à participer et être acteur dans l’évolution des produits, services et expériences qui améliorent leur vie.

Progresser dans la qualité du pilier intégrité est un enjeu majeur sur lequel les entreprises doivent rester mobilisées. Dans les relations B2C et B2B, l’évolution des mentalités, de la culture et des technologies de communication impose que toute promesse exprimée soit illustrée par des exemples concrets de mise en œuvre au cours des interactions. Cette évolution rend aussi nécessaire une surveillance active des messages, actes et comportements afin d’éviter qu’ils aillent à l’encontre des valeurs et convictions affichées.

Etes-vous bien préparés pour faire face à ces défis et tirer profit de l’émergence d’une économie de l’intégrité ?

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