Marie-Laure Belli, Responsable des programmes Expérience Client et Collaborateur – Banque des Territoires
Diplômée de l’Edhec, Marie-Laure Belli débute sa carrière dans le Retail où l’Expérience Client est au cœur de ses missions. Formée à l’Approche Neurocognitive et Comportementale, une approche issue des neurosciences pour un management durable, elle accompagne des entreprises qui font de l’humain un levier de performance dans leur transformation. Elle rejoint en 2020 le pôle Marketing de la Direction Stratégie Digitale de la Banque des Territoires et assure depuis 2022 la fonction de Responsable des programmes Expérience Client et Collaborateur pour insuffler cette même dynamique.
L’intelligence adaptative, une autre intelligence pour penser la relation client du futur
Du Marketing aux RH, la crise sanitaire a été un incroyable accélérateur des grandes tendances de la digitalisation de la relation client et/ou collaborateur vers plus d’autonomie, plus d’omnicanalité et plus de data.
Elle a aussi confirmé que tout ne peut pas se prédire ou s’anticiper et qu’il faut accepter une part d’incertitude. L’apport de la mesure, des personae, des process, des tunnels d’acquisition, des KPI ne suffisent plus et peuvent être aussi un frein à la créativité ou à l’innovation. Il est donc important de revenir à la réalité de ce qui est au cœur de la relation : l’humain, l’émotion et la confiance.
Le contexte actuel nous invite à faire un pas de côté pour se poser les bonnes questions et construire la relation client du futur : comment faire le grand écart entre digital et physique, entre métaverse et émotions, pour toujours plus d’expérience et de personnalisation ? Et si le futur de la Relation Client était le client lui-même ?
Tout processus de transformation digitale, qui vise à implémenter le numérique au sein d’une organisation pour une meilleure performance opérationnelle et efficacité relationnelle, atteint paradoxalement ses limites. En effet l’organisation requiert de plus en plus de compétences qu’il est important de développer pour maîtriser autant les process et les outils que le changement lui même. La conduite du changement doit tenir une place prépondérante dans tout projet de transformation.
Et dans cette hypothèse, le client et le collaborateur sont des facteurs de stabilité et des leviers majeurs pour se prémunir de la volatilité de l’environnement, pour amortir les « chocs », pour s’adapter et assurer l’activité économique.
En effet notre environnement est devenu imprévisible, instable, complexe et interconnecté, et notre difficulté d’adaptation à ce monde qui évolue sans cesse provoque du stress. La réaction naturelle et spontanée de l’humain consiste alors à fuir, à lutter ou se décourager entraînant de l’anxiété, de la colère ou de l’amertume, bien loin d’un état de calme et de sérénité propice à la curiosité, à la créativité ou à la prise de décision.
Face à un tel constat, comment peut-on créer des conditions favorables d’engagement collaborateur ou de satisfaction client ?
Autrement dit, comment développer les capacités des hommes et des femmes d’une organisation, et de l’organisation ellemême, à anticiper et s’adapter sereinement et en temps réel à cet environnement en perpétuelle mutation ? L’intelligence adaptative est une forme de conscience élargie qui mobilise tous nos sens, nos mémoires, en intégrant les informations reçues de l’extérieur et de l’intérieur, c’est à dire de notre propre vécu, pour agir en conséquence face à une situation inconnue ou non maîtrisée.
C’est le développement d’une aptitude d’accueil et d’exploration de l’inconnu, puis d’itération de réponses créatives et adaptées à la situation, tendant à créer un nouvel état d’esprit plus curieux et plus souple, laissant place à la nuance, la relativité, la réflexion ou l’assertivité.
Au niveau du collectif de travail et de l’organisation, l’Intelligence adaptative permet la pleine expression des talents en mobilisant les ressources intrinsèques d’un collaborateur, de responsabiliser les acteurs de l’organisation sur leurs missions en réduisant les causes du vécu d’échec, de faire converger toutes les énergies vers l’objectif de l’organisation, d’accélérer l’adhésion et l’engagement des équipes dans les projets de transformation, et aussi de créer les conditions pour un fonctionnement centré sur la satisfaction du client.
La Relation Client reste avant tout une aventure collective et humaine dont l’enjeu est de satisfaire les besoins tout en créant des émotions positives ou agréables pour le client. C’est pourquoi construire la Relation Client du futur nécessite d’avoir une compréhension plus avancée de nos émotions (client et/ou collaborateur), de sensibiliser les clients avec un niveau de communication adapté à leurs besoins et de les impliquer plus en amont dans tous processus de création.
Dans l’univers complexe des territoires, l’expertise de la Banque des Territoires constitue un point d’ancrage fort (produit, montage financier…) et on note la volonté des acteurs des territoires de travailler davantage en réseau et de capitaliser sur les expériences d’acteurs comparables. Des attentes croissantes s’expriment vis à vis de la Banque des Territoires pour donner de la visibilité à des projets, voire animer des écosystèmes.
Dans un monde de plus en plus dominé par les plateformes, c’est l’Expérience Client qui prime désormais sur d’autres valeurs ou critères d’évaluation de l’entreprise et des marques. Nous sommes passés de marques « communicantes » à des marques « conversationnelles », ce qui renforce la fonction identitaire de chaque marque. L’écoute est d’ailleurs identifiée par l’agence Toluna comme un des facteurs d’engagement avec la qualité de services.
Au travers des études que nous menons à la Banque des Territoires, voici quelques grandes tendances qui peuvent inspirer la relation client du futur :
1. Plus d’ACCESSIBILITÉ. En ce qui concerne les modes relationnels, la capacité à joindre un conseiller est clef ; et ce dernier doit pouvoir être identifié facilement tout au long de la relation. Cependant en ce qui concerne le besoin de s’informer, une part importante des clients souhaite s’informer par eux-mêmes sur le site, puis contacter si besoin un conseiller ; d’où l’importance de trouver facilement l’information.
2. Plus de PROXIMITÉ. En ce qui concerne les mailings par exemple, la proximité géographique reste une valeur sûre ; et les clients apprécient un mailing commercial signé par l’entité qu’ils connaissent le mieux, souvent la plus proche.
3. Plus de SIMPLICITÉ. Une attention croissante est donnée à la simplicité dans toutes ses dimensions. Par exemple, la posture facilitatrice du conseiller doit contribuer naturellement à cette perception de simplicité. Les clients souhaitent que les conseillers simplifient leur langage, se mettent « dans les chaussures » du client. Cette valorisation de la simplicité s’exprime également dans les attendus vis-à-vis des sites internet. Les clients s’attendent non seulement à trouver rapidement les informations essentielles dont ils ont besoin mais également à un niveau de langage adapté à leur niveau d’expertise ; d’où une difficulté potentielle si le site vise un public très hétérogène, notamment grand public et professionnels.
4. Plus de PERSONNALISATION. Les clients cibles exigent de se reconnaître de plus en plus comme les destinataires uniques des communications et des services. Ils souhaitent une relation non polluée par des informations adressées à d’autres cibles. Ainsi l’espace personnel du client devient naturellement un axe à prioriser dans l’évolution d’un modèle « Business as a plateform » au-delà d’un site tout public qui atteint ses limites en termes de segmentation, de parcours et d’expérience personnalisée.
Face à ce constat et ce qui la distingue, être au service de l’intérêt général, la Banque des Territoires est en train de muter vers un nouveau modèle relationnel qui s’appuie principalement sur ces quatre tendances. Cela se traduit concrètement par la multiplication des canaux de communication pour une véritable relation client omnicanale sans couture, qui doit devenir la norme en termes de Relation Client.
Partenaire des Palmes de la Relation Client
La Banque des Territoires est une marque de la Caisse des Dépôts créée en 2018. Elle propose des solutions sur mesure de conseil et de financement en prêts et en investissement pour répondre aux besoins du Secteur Public Local, des Organismes de Logement Social ou des Professions Juridiques. La Banque des Territoires est un point d’entrée unique qui s’adresse à tous les territoires, depuis les zones rurales jusqu’aux métropoles, avec l’ambition de lutter contre les inégalités sociales et les fractures territoriales. Elle est déployée dans les 16 directions régionales et les 35 implantations territoriales de la Caisse des Dépôts.
Article paru dans le magazine AFRC d’octobre 2022
