En ce début d’année, l’AFRC était présente avec Emmanuel Vivier et les équipes du Hub Institute au National Retail Federation 2025, l’événement incontournable qui façonne le futur du commerce et de l’expérience client pour s’inspirer, dénicher et décrypter les innovations et les dernières tendances applicables en France en matière de Retail, d’ECommerce et de la Relation Client.
Game changer
« Game Changer », c’était le titre bien choisi de cette édition 2025 avec plus de 40 000 participants et + de 6 500 exposants pour nous faire découvrir les dernières innovations technologiques, les nouvelles tendances de consommation et faire le plein d’idées pour transformer nos expériences clients !
Nous avons vécu un évènement centré en continu sur l’IA et l’IA Gen avec une conférence inaugurale du président du NRF et PDG de Walmart U.S., John Furner, et de la vice-présidente et directrice générale du Retail & CPG chez NVIDIA, Azita Martin. Ils ont tous les deux expliqué comment l'IA servait d'accélérateur à la révolution du commerce de détail et de l’expérience client en 5 points :
1. L'IA Agentic est révolutionnaire
L'IA agentic est un excellent exemple de l'accélération du changement dans le commerce de détail et l’expérience client pour sa capacité à transformer radicalement les processus commerciaux dans le but d'augmenter la productivité et la précision de la prise de décision.
Les agents autonomes de l’IA sont performants pour les lancements de nouveaux produits, la planification des promotions et l’optimisation des assortiments.
Cette capacité de l'IA agentic à fonctionner de manière indépendante la distingue de l'IA générative, qui nécessite des instructions (prompts) de l’utilisateur pour accomplir des tâches. De nombreux cas d’usages apparaissent comme le shopping assistant avec l’IA gen qui vient aider le « Sales Associate », ce vendeur ou conseiller qui aide à trouver un produit, un service, une solution,… L’IA générative et les agents IA aident aussi à la création d’images et de textes (fiches produits, contenu marketing,...) et l’IA est partout pour l’analyse, faire des prédictions, gérer les assortiments, la logistique, la personnalisation, le ciblage client...
2. L'impératif de l'unification des données
Les données sont la force motrice qui rend l'IA possible. C'est pourquoi un sujet fréquent de conversation au NRF a été de surmonter le défi perpétuel de l’unification de sources de données disparates. Ce défi est devenu de plus en plus complexe avec la prolifération des sources de données et la croissance exponentielle des volumes de données. C’est pourquoi le concept de "connected retail" (commerce de détail connecté), est perçu comme essentiel pour le succès futur du commerce de détail et a été un sujet clé lors du NRF.
3. La prise de décision automatisée
Les retailers et les marques sont en quête constante d’amélioration de la productivité, en particulier pour des produits alimentaires et de consommation à forte rotation. Parmi les domaines les plus sollicités figuraient la gestion des stocks, le marketing et la chaîne d’approvisionnement. L’IA générative aide à éliminer les tâches fastidieuses liées à l'extraction et à la manipulation des données nécessaires pour créer des planogrammes (placer les produits pour maximiser les ventes), optimiser des promotions ou élaborer des prévisions de la demande.
4. La découverte d’insights sur les consommateurs
Les insights sur les consommateurs ont toujours été importants dans le commerce, mais le grand changement permis par l'IA réside dans la profondeur et la précision des informations ainsi que dans la rapidité avec laquelle ces informations peuvent être identifiées, quantifiées et exploitées. C’est l’un des principaux cas d’utilisation de l’IA prédictive et générative et les marques ayant les meilleurs insights sur les clients peuvent personnaliser et améliorer l'efficacité des promotions, augmentant ainsi la fidélité, la taille du panier moyen et la fréquence des visites.
5. L'amélioration de l'exécution en magasin
Les détaillants font face à d'énormes défis opérationnels dus au coût et à la disponibilité de la main-d'œuvre, associés aux attentes élevées des consommateurs en matière d'expérience client.
Ces défis sont particulièrement évidents dans des domaines comme la disponibilité en rayon, la conformité aux planogrammes et la précision des prix. Les marques ont pu découvrir au NRF comment l'IA peut jouer un rôle clé dans la résolution de ces défis grâce aux avancées de la « computer vision » basée sur l’IA, qui permettent de détecter des erreurs d’exécution autrefois indétectables, de prioriser les actions correctives et de déployer la main-d'œuvre pour effectuer les tâches les plus à valeur ajoutée. Le concept d'analytique en magasin — ou intelligence en magasin (Physical AI) a été clairement évoqué par Azita Martin de Nvidia.
Les grandes tendances pour l'Expérience Client
1. Simplicité / fluidité du parcours / augmentation des ventes
L’heure est à la simplification du parcours client avec l’IA Gen pour vivre une expérience client omnicanale unifiée, mais vraiment !
Tous les outils sont là (les customer data platform, les ERP, CRM, PIM, DAM, OMS, WMS, POS...) pour mettre au carré le socle « data » des marques. Et surtout l’Agentic AI (des agents IA donnent des instructions à d’autres agents IA pour effectuer des tâches) qui est bien plus qu’une simple IA autonome car repose sur la collaboration d’agents spécialisés, chacun jouant un rôle précis, à l’image d’une équipe humaine bien organisée.
Ensemble, ces agents partagent des informations, coordonnent leurs actions et trouvent des solutions innovantes à des problèmes complexes. Si les réseaux de neurones cherchent à imiter le fonctionnement d’un cerveau humain, l’Agentic AI incarne une société d’intelligences collaboratives, travaillant main dans la main pour dépasser les limites individuelles.
Exemple de cas de l’assistant de voyage collaboratif : Face à l’annulation de votre vol, un assistant de voyage basé sur l’Agentic AI entre en scène et active un Agent Logistique qui identifie les options de transport alternatives (vols, trains, voitures), un agent Hébergement qui réserve un hôtel proche de l’aéroport pour la nuit, adapté à vos préférences et à votre budget, un agent financier qui gère les remboursements pour le vol annulé et négocie la prise en charge des frais supplémentaires, un agent Communication qui informe en temps réel vos proches ou collègues des changements de votre itinéraire et un agent Bien-être qui propose des solutions pour rendre votre attente plus agréable : un restaurant à proximité ou des bons d’achat pour vous détendre.
Quelques exemples de solutions rencontrées pour faciliter la relation client :
- Le concierge IA de DELL et Nvidia
- Google introduit les agents gemini , les gems ; Google a présenté les Gems, qui permettent de personnaliser Gemini et de créer ses propres experts en IA
- Microsoft lance les agents Copilot
- Salesforce déploie Agentforce, plateforme pour créer, personnaliser et déployer des agents intelligents
- Glean : Glean Search est un outil de recherche d'entreprise basé sur l'IA qui permet aux utilisateurs de trouver des informations dans les applications d'entreprise à partir d'une interface unique . Il comprend une recherche vectorielle alimentée par des modèles de langage basés sur l'apprentissage profond pour la compréhension sémantique et fournit des résultats de recherche personnalisés à l'aide d'un graphique de connaissances. Glean fait aussi de la prise de notes lors de cours et de réunions de groupe. Vous pouvez également créer des transcriptions et rechercher des termes clés.
- Lily AI pour comprendre le langage et les mots utilisés par les clients dans ses recherches produits et ne pas perdre d’opportunités de ventes
- Flex factor, plateforme primée de récupération en cas de déclin de paiement qui aide les marques à transformer les refus de paiement en ventes supplémentaires)
- Sensepass : plateforme qui connecte de manière transparente plus de 100 portefeuilles numériques (Paypal, Amazon pay, venmo, Klarna, Apple pay, bitpay, GPay, Alipay,… ) et méthodes de paiement directement sur le système de point de vente pour offrir les mêmes options de paiement en ligne et en magasin et en centre d’appels
- Raspberry AI (logiciel qui permet aux marques et aux détaillants de comprendre la demande des consommateurs et de créer des modèles demandés avec une forte probabilité d'achat, en quelques minutes pour dynamiser les processus de conception et de merchandising)
- Vanish Standard (plateforme STAFF START permet aux vendeurs et conseillers de créer du contenu authentique généré par les employés (EGC) qui stimule la fidélité des clients et les ventes. Transforme les « associés en magasin » en compteurs numériques, révolutionnant ainsi l'engagement du commerce de détail grâce à de véritables connexions clients.
- Digiphy (Plateforme d'engagement des consommateurs et d'étiquetage numérique sans code pour des expériences de conversion permanentes et personnalisées pour les produits)- Palantir (solution Foundry pour les marques et détaillants qui ont besoin d’une visibilité quasi instantanée sur la demande et de la capacité d’adapter leurs promotions, leurs stocks et leurs opérations en temps réel ; optimisation des niveaux de stocks à la création de meilleures chaînes d'approvisionnement, en passant par la fourniture d'expériences client omicanales.
- Palantir (solution Foundry pour les marques et détaillants qui ont besoin d’une visibilité quasi instantanée sur la demande et de la capacité d’adapter leurs promotions, leurs stocks et leurs opérations en temps réel ; optimisation des niveaux de stocks à la création de meilleures chaînes d'approvisionnement, en passant par la fourniture d'expériences client omnicanales)
2. Améliorer la productivité de la marque et du détaillant
L’année 2025 est à l’optimisation de la rentabilité et de la performance : comment faire plus et mieux avec moins ? Pas mal de bonnes pistes pour trouver des idées en capitalisant sur les équipes, les outils en place. Au salon NRF, les retailers et les keynotes nous ont beaucoup parlé d’IA Gen qui va être utilisée partout, pour améliorer la productivité avec des solutions « Physical IA » (la combinaison du computer vision et de robot humanoïde) et aussi dans la supply chain (pour faire des inventaires, prévoir les incidents, éviter les ruptures dans les rayons…), avec :
des solutions qui permettent la création de contenu plus rapidement et moins cher… :
- La Solution Microsoft Copilot (Copilot Chat et Business Chat)
- La Solution Cosmos permet la création de groupes privés pour accéder à des documents uniquement réservés à ces personnes, confidentialité des documents, LLM agnostique, création de robots intelligents, tableau de bord analytique pour mesurer la satisfaction des utilisateurs, suivre la consommation des tokens,…
- La solution ChatGPT Entreprise par OpenAI pour permettre aux employés d’accéder à des fonctionnalités avancées.
- Les solutions d’IA Gen texte to image : Dall-E 3 Grok MS designer, Beink , Remix AI, Playground, Ideogram , Adobe firefly, Canva AI Leonardo AI, Recraft, Dzine, Krea.AI, Midjourney, Flux, Letz.AI, Magnifi.AI, Musavir, Pimento Sezam, Seelab, Visualelectric, Everart, Adobe gen Studio, Magnific.AI, Topaz Labs , Nil video, AL.AI, Letz .AI, AWS Titan Image,SEELAB pour Chanel,…
- On assiste également à un nombre croissant d’outils pour convertir du texte en vidéo et d’images en vidéo (Runway , Dream machine Luma, Kling, AI Hailuo, Video Adobe firefly, Pika Labs, Jimeng AI, Leonardo.IA, Krea, Haiper, Google VEO 2)
…des solutions de computer vision pour analyser le comportement des clients dans la boutique et améliorer l’efficacité en boutique...
Pour analyser le comportement des clients dans la boutique on trouve des solutions comme : Interface, Pathr.AI, Countwise, Pactera Edge, Placer.AI, Vision R, Radius.AI, Spingboard) et pour surveiller les rayons : Belive.AI, Trax Retail, Solum, Walmart et Vusion, AnyConnect, Focal Systems,…
et pour optimiser les livraisons :
- Coupang en Corée offre une livraison rapide avec des robots qui préparent les livraisons (concept PPALLI PPALLI, rapide)
- Walmart Global Tech : les compétences de travail augmentées par l’IA (pour soutenir les talents avec des apps, l’inventaire optimisé, le chatbot pour employés, tableau de bord de retrait des commandes, gestion des planogrammes, apprentissage automatique pour préparer les commandes ,…) ; Pour mieux communiquer avec les employés en créant des stories, diffusant des informations commerciales ou opérations de marketing, animant le réseau en diffusant les résultats et les challenges, partageant les bonnes pratiques et les success stories.
- Les solutions Arteli pour optimiser les process d’inventaire et assortiments en boutique
- Les robots humanoïdes continuent de progresser comme Digit le robot développé par Agility Robotics.
- Samsung a investi dans Rainbow Robotics pour renforcer ses travaux sur le développement de technologies robotiques avancées, notamment les robots humanoïdes pour des tâches d’automatisation dans les domaines de la fabrication et de la logistique.
- Des robots chirurgicaux apprennent également des tâches en regardant des vidéos (Les robots ont appris à manipuler des aiguilles, nouer des fils et suturer des plaies de manière autonome. Ils vont même au-delà de la simple imitation, corrigeant leurs erreurs, comme ramasser une aiguille tombée) et OpenAI discute d’un robot humanoïde.
3. Personnaliser la relation client et réenchanter l’expérience client
Autre tendance du NRF cette année que nous avons retenue : comment augmenter l’engagement client et des collaborateurs ?
En Réenchantant le retail par l’Expérience Client, le Retail-tainment
Le Retail–tainment, c’est de faire vivre une expérience immersive et interactive dans la boutique qui devient un lieu d’évènement avec des centres d’intérêt culturels.
La boutique devient un lieu d’évasion (espace de détente et de loisirs) pour découvrir, essayer, acheter des produits et partager sur les réseaux sociaux (ex : stand photo AI, jouer comme au casino , prendre un café, la cabine d’essayage avec espace miroirs et des clips musicaux, espace pour instagramabiliser à chaque étage, avec testeur partout) ; il s’agit de créer de l’émotion, de la surprise, du plaisir pour du partage sur les réseaux sociaux et augmenter le chiffre d’affaires.
Le retail-tainement, c’est comment donner envie de venir au point de vente au-delà de l’aspect transactionnel. Et la différence pourrait être l'expérience, la scénarisation, le personnel (« Sales associate ») : exemples Aritzia, Golden Goose, Gentle Monster qui instagramabilise la relation client en se prenant en photo avec un sacre à SOHO ; autres exemples FAO Schwartz avec des démonstrations, le piano géant, la personnalisation du jouet; Jellycat où on cuisine une peluche hamburger devant le client; Glossier, hyper esthétique and délicieux concept store ; l’atelier beauté CHANEL à Soho ; le musée de la glace qui ne vend pas de glaces…).
En Engageant les clients par le Digital in store
Les terminaux interactifs, QR code, tout est conçu pour assurer une connectivité partout et permettre une Hyperpersonnalisation (IA Gen améliore la personnalisation, collecter et analyser des données clients pour adapter le parcours client en temps réel) Vers une Stratégie de commerce unifiée avec tous les dispositifs numériques sur le point de vente (écrans interactifs, tablettes interactives, QR codes à scanner, NFC & RFID ; miroirs, écrans de boutique et étagères connectés, computer vision pour inventaire, check out automatique, paiements via mobile ou empreintes digitales, réalité virtuelle en boutique, …)
En personnalisant l’Expérience Client
Converse, Nike, Levi’s personnalise la relation client et le produit en boutique depuis 2019 mais maintenant le produit est personnalisé en amont dès sa conception (Lego Store dédie un étage à la personnalisation dans un studio ; American Girl créer sa poupée unique ; NBA Store personnaliser son T-Shirt ; M&Ms pour créer son M&Ms unique)
Les Agents IA peuvent hyperpersonnaliser leurs conseils (55% des clients sont prêts à utiliser des agents IA pour effectuer des achats à leur place; 78% des clients demandent que les agents IA se souviennent de leurs préférences).
Exemple :
L’assistant personnel d’achat IA Madeline by KNXT avec ChatGPT pour KERING ou RUFUS assistant IA d’Amazon.
Lowe's a créé des jumeaux numériques de ses magasins, combinés à des planogrammes pour optimiser le merchandising. Elle a créé une application d'accompagnement en magasin utilisant l'IA générative pour garantir que les « sales associés » en magasin offrent la meilleure expérience d'achat client en magasin. Et enfin, grâce à la vision par ordinateur, Lowe’s améliore l’expérience de paiement des clients.
Du retail media au Commerce Media : un sujet clef cette année comme depuis quelques années
Le retail media désigne l’espace publicitaire numérique, les données de vente au détail et les opportunités en magasin qui sont mises à la disposition des marques pour l’exécution de campagnes publicitaires sur le parcours omnicanal. Les objectifs des campagnes comprennent la notoriété de la marque, la stimulation des ventes et la découverte de nouveaux produits.
Il existe différents formats pour l’animation du retail média : publicités sur le site web pendant la recherche ; bannière de publicité sur site, off site vidéo publicité, off site banner advertising, TV connectées , en boutique publicités sur des vidéos; toute forme de publicité en boutique et même sur l’étiquetage des étagères (Vusion).
Le retail media a connu une croissance incroyable 153 milliards de dollars de revenus en 2024 dans le monde (rien qu’Amazon réalise 45 milliards de recettes en 2024) et de nombreux retailers ont lancé leurs propres agences médias (walmart connect, Roundel, Cdiscount Advertising, Fnac Darty retaillink, Casino infinity).
Conclusion
Ce qui m’a frappé durant ce voyage au salon NRF de New York 2025 et qui vérifie ce que nous avons pu partager en 2024 avec John Chambers (ancien CEO Cisco) pendant VivaTech lors d’une rencontre avec les membres du CA de l’AFRC, c’est que notre monde change plus vite que jamais avec l’IA Gen qui nous entraîne vers une IA Générale.
L’électricité a toujours dépassé la bougie, la voiture le cheval, et ces changements ont beaucoup détruit et transformé d’emplois. C’est le sens de l’histoire : pas de progrès sans risques ni efforts.
Nous aurons à conduire des changements, cette révolution technologique et géopolitique avance plus vite que celles qui l’ont précédée. La vapeur a été la force de l’Europe, l’électricité celle des États-Unis. Aujourd’hui, qui maîtrisera l’IA ? Les États-Unis ou la Chine ? Sans aucun doute les deux mais ces innovations peuvent profiter à tous, même si les Américains sont les premiers à les créer, avec les milliards investis dans la recherche et les milliers d’ingénieurs qu’il leur a fallu. Nous les Européens devront aussi trouver des ressources pour nous adapter, pour vivre mieux, plus longtemps, plus nombreux.
Ceci implique plus de moyens pour la formation tout au long de la vie et pour notre entretien intellectuel et physique, ce qui veut dire adopter une compréhension mieux répartie dans l’espace et dans le temps des résultats des progrès avec l’Intelligence Artificielle et l’IA Générative qui va s’imposer partout !
Allons-nous vers une décroissance des effectifs des emplois et des conseillers client, peut-être, et clairement la maîtrise des coûts et de la productivité est un enjeu majeur cette année. Ce n’est pas l’IA qui détruira l’emploi mais les entreprises qui n’auront pas su ou voulu utiliser l’IA et celles qui avec les gains obtenus, sauront investir dans la qualité des services et des parcours, dans la R&D, et espérons dans les salaires, la formation, pourront survivre et créer de nouveaux métiers.
À retenir
Top 4 des innovations qui transforment la Relation Client :
- Agents d'IA en plein essor : les agents intelligents révolutionnent l'expérience client en offrant des recommandations personnalisées et en optimisant les opérations en magasin.
- Intégration omnicanale avancée : la frontière entre le physique et le digital s'estompe, offrant aux consommateurs une expérience d'achat fluide et cohérente.
- Personnalisation accrue : les données et l'IA permettent une personnalisation poussée, renforçant l'engagement et la fidélité des clients.
- Des magasins automatisés : les concepts de magasins totalement autonomes se développent et offrent une expérience d’achat sans précédent aux consommateurs ainsi que de belles opportunités aux retailers.
“ Nous entrons dans une ère de progrès qui se poursuivra, sans cesse plus vaste, sans cesse plus confiante, à tout jamais.” Herbert George Wells
